Primeiras consequências de serem considerados gatekeepers e da aplicação da DMA

A Booking.com anunciou que, a partir de 1 de julho, eliminará as cláusulas de paridade dos seus contratos, permitindo que os estabelecimentos ofereçam tarifas diferentes nos seus próprios canais e na plataforma Booking.com. Esta nova medida representa uma atualização nos contratos com os seus parceiros na Área Económica Europeia em resposta às novas regulamentações da Lei dos Mercados Digitais (DMA).

Com esta atualização, os parceiros da Booking.com já não estarão obrigados a manter as mesmas tarifas tanto na plataforma como nos seus canais diretos. Embora a empresa argumente que a paridade de tarifas oferece benefícios consideráveis aos consumidores, proporcionando-lhes acesso fácil e seguro a uma variedade de opções num único lugar, decidiu cumprir os requisitos da DMA.

Depois de a Comissão Europeia (CE) ter nomeado a Booking.com como “gatekeeper”, obrigando-a a ajustar as suas práticas comerciais, a empresa explicou em comunicado que “embora acreditemos que a paridade proporciona benefícios de preços consistentes para os consumidores, oferecendo-lhes acesso simples e seguro a uma variedade de opções no mesmo sítio, cumpriremos com as nossas obrigações sob a DMA. Continuaremos a investir em produtos e serviços que criem valor para os nossos clientes, ajudando-os a viajar e a explorar o mundo”.

Além das mudanças na Área Económica Europeia, a Booking.com começou a implementar certas obrigações específicas, em resposta ao Projeto de Decisão da Comissão Nacional dos Mercados e da Concorrência (CNMC). A empresa mostrou o seu compromisso e intenção de agir de forma ética, enquanto aguarda a Decisão Final da CNMC, momento em que avaliará os seus futuros passos.

A Lei dos Mercados Digitais é uma norma da União Europeia destinada a supervisionar as operações das principais plataformas digitais e promover um ambiente de mercado equitativo e competitivo. A eliminação das cláusulas de paridade representa um marco crucial na dinâmica entre a Booking.com e os seus colaboradores do setor hoteleiro. Os próximos passos da empresa serão observados atentamente, tanto pelos reguladores como pela indústria hoteleira.

Em caso de incumprimento das suas obrigações como “gatekeeper”, a Comissão Europeia poderá impor multas de até 10% do volume de negócios total da empresa a nível mundial, uma quantia que pode chegar aos 20% em caso de reincidência. Em contrapartida, para infrações sistemáticas, a Comissão tem a autoridade para adotar medidas adicionais, como obrigar a empresa a vender partes do seu negócio ou proibi-la de adquirir serviços relacionados com o motivo do incumprimento.

Um alívio para os hoteleiros

A reformulação desta cláusula representou um raio de esperança para os hoteleiros, que há anos manifestavam o seu descontentamento face à exigência da Booking.com. Concretamente, a Associação Espanhola de Diretores de Hotel e a Associação Empresarial Hoteleira de Madrid denunciaram a Booking.com por práticas abusivas, e vários diretores de hotel acusaram a plataforma de impor a paridade de tarifas.

Após estas acusações, a CNMC alertou para a possibilidade de sancionar a plataforma de reservas com o pagamento de 486 milhões de euros por restringir o preço dos hotéis espanhóis. Este montante só será conhecido definitivamente em Julho, mas é já o mais elevado da sua história.

Para tentar atenuar estes problemas, em 2023 foi estabelecida em Barcelona a Global Reformbnb, uma iniciativa que já tinha estado a operar desde 2018 em Nova Iorque, Paris e Tóquio, com o objetivo de fazer face ao crescimento dos alugueres turísticos e a expansão da Airbnb. Agora, também defende os interesses dos hoteleiros face a grandes atores como a Booking.com e a Expedia.

Como é que o hotel beneficia desta nova regulamentação?

Disparidades positivas

As novas regulamentações no âmbito da paridade de preços proporcionam uma série de oportunidades para os hoteleiros que desejam otimizar as suas vendas através dos seus canais diretos. Com o desaparecimento das restrições impostas pela popular OTA, agora os hotéis podem trabalhar ainda mais e melhor para gerar disparidades positivas de preço no seu site oficial.

Descontos e o melhor preço online garantido, sem medo

Anteriormente, por receio de possíveis represálias por parte da OTA, os hoteleiros sempre mostraram certas reticências em oferecer promoções exclusivas ou descontos especiais muito evidentes nos seus sites, recorrendo muitas vezes, quando o faziam, aos promocodes ou até às ofertas secretas. No entanto, agora poderão implementar estas práticas de forma aberta e sem restrições, beneficiando tanto o seu próprio estabelecimento como os hóspedes, mostrando sem qualquer receio, os atrativos clássicos como o famoso “melhor preço garantido”.

Melhoria da competitividade em metasearch

Além disso, a possibilidade de oferecer o melhor preço na web favorece significativamente a competitividade do hotel em metasearch. Esta nova liberdade permite aos hotéis destacar as suas tarifas mais convidativas e atrair um maior número de clientes aos seus canais de reserva direta.

Embora a implementação da DMA tenha afetado tanto a visibilidade nos metasearch como o número de reservas através de Google Hotel Ads, agora, com o fim da cláusula de paridade da Booking.com, os hotéis poderão oferecer as suas tarifas com maior flexibilidade face às OTAs.

Por exemplo, a nova estrutura permite oferecer a reserva a um preço loyalty, face ao custo standard do quarto numa agência online. Uma abordagem que, na Paraty Tech, tem sido promovida durante muito tempo e que agora se vê reforçada ao não estar sujeita a diretrizes que limitem as estratégias de preços.

Mais possibilidades de fidelização

No que toca à fidelização, as possibilidades ampliaram-se consideravelmente. Muitos hoteleiros tendiam a oferecer benefícios não estritamente vinculados ao preço, devido às cláusulas inflexíveis da Booking.com. Agora, poderão criar, sem problemas, programas de descontos nos seus clubes de fidelização, implementando níveis associados a incentivos económicos, favorecendo assim a fidelização e a satisfação dos clientes.

Contrapartidas: impacto sobre o efeito billboard

É importante destacar que, embora a OTA já não exija por contrato a paridade de preços, previsivelmente aplicará penalizações que afetarão o posicionamento dos hotéis dentro da sua plataforma: “Isto não só afetará as vendas diretas através da plataforma, mas também o efeito billboard que estas geram para os canais diretos do hotel”, explica Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer da Paraty Tech. Com a intenção de continuar a potenciar a venda direta e de realizar uma análise mais exaustiva do mercado, “recorrer a ferramentas como o Price Seeker, o nosso Rate Shopper, permite aos hoteleiros monitorizar o posicionamento dos seus estabelecimentos em diversas OTAs, tanto por compset como por destino, para controlar corretamente esta variável”, acrescenta o CRO.